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新时代,企业竞争的本质是什么?

作者:陈 轩 时间:2016/9/26 9:24:38

  兼具经济学家和企业家双重身份的梁建章总结过,在工业时代,传统企业可以通过机器、地段、资源的控制来保持比较长的竞争优势;而在互联网时代,物理资本变得越来越不重要。更糟糕的是:互联网时代的客户毫无忠诚度。互联网+帮助消费者突破了地域和场景的限制,实现了随时随地在线,随时随地社交。这直接导致了企业的马太效应,注定了强者越强、富者越富、贫者越贫、弱者越弱的马太效应。   
  互联网+时代的传统企业要如何才能获得日益挑剔、动不动就要造反的消费者的注意力和信任感?其实就是流量和粘性,这两项无疑是两道极难闯过去的鬼门关。有高手总结过:“一位商人的商业能力的高低,取决于他能为自己的生意导入多少流量;而一位老板的赚钱能力,取决于他能多狠地粘住客户”。一语道破天机,将互联网+时代的传统企业的要义全兜了底。   

  在昂首阔步的互联网+大道上,目前现存的所有商业组织其实都是传统企业:吴奇隆当众吃狗粮的意义与10年前为拿订单拼酒拼到胃出血的业务员没有任何区别,都是为了获得流量;90后创业者卖避孕套卖飞机杯,与整天琢磨着SEO(搜索引擎优化)的程序员也没啥区别,都是为了流量。“反常即为妖”,所有哗众取宠都是为了导流量;有流量才有明天,才谈得上产品体验、交互设计、参与感塑造等黏性问题。   

  以感性的消费预期吸引客户,解决尝试率问题;再以卓越的产品体验黏住客户,解决重复购买率问题。这就是互联网+时代的营销的所有真相。套用互联网的术语就是:通过包装形象和炒作,获得流量与转化;通过产品体验和服务,获得日活量。一句话:“品牌就是终极的包装,包装就是最直接的品牌”。这里面的包装不仅仅是平面设计,还包括了概念炒作、事件营销和公益慈善等。这也解释了为什么做媒体的人更容易在互联网+时代出位:陌陌的创始人唐岩、炒作“储橙”出名的本来生活喻华峰、“一生只送一人”且绑定身份证号码的Roseonly、一支笔换来赫赫盛名的书生吴晓波,当然还有90年代凭借9个字赚了200多万的新华社记者出身的第一批营销策划人。   

  如今的竞争已经不再是线性的、板块的、结构性的竞争,而是指数级别的、超维度的、全方位的竞争。当年诺基亚为了保住市场老大的地位,要求自己永远要比行业第二名高出一倍的市场份额。结果呢?从来没想到的苹果杀了进来。其实从这个角度来看,消费者造反不见得是一件坏事。尤其是新企业和新业务绝对是天赐的崛起良机。以前你上不了央视、请不起明星,现在只要产品足够优秀,就有可能产生口耳相传的病毒效应,获得海量的注意力和尝试率。如红遍全世界的老干妈、台风式增长的小米手机。   

  另一种迅速搞定消费者的方法,就是滴滴快滴式的“用钱砸”。三年时间渗透率达到70%,在全国360个城市拥有135万个活跃司机和100万辆出租车。这种不催眠不洗脑,你消费我买单的土豪精神,十分精明地将广告费变成了用户数,用高效无阻的顺畅体验实现了重复购买和商业循环。这可是淘宝耕耘零售行业、团购开垦餐饮行业,10年辛苦也达不到的效果呀。   

  互联网+时代的特点:互联网企业“随变”、传统企业“衰变”。   

  互联网企业“随变”。互联网行业对消费者需求的敏感和随意组合生产要素的轻资产模式,使它想变身成什么,就变身成什么。如小米切入手机、路由器、净化器、移动电源;乐视切入电视、影视拍摄、智能汽车;互联网+时代本质上就是互联网经济,互联网成为最强有力的生产要素。有了这个有力的工具,互联网公司可谓摧枯拉朽,势不可挡。   

  传统企业在“衰变”。互联网的平台策略、资本优势和超线性的爆发式增长,使传统企业家们以前得心应手的产品理念、渠道策略、促销政策、传播方法,似乎一夜之间全都“落伍”。销量一天天跌落,竞争对手的行业宽度越来越大,不确定性的深度越来越深,科技的创新和商业模式的颠覆,让每一位传统企业日益衰落,寝食难安。   

  未来10年企业的进化,最直接的驱动力依然是“动不动要造反的消费者”,正是他们古灵精怪充满个性化的需求,倒逼着各类企业审时度势和自我成长。

  

编辑:laoge
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关键字:互联网时代 马太效应 随变 衰变

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