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怎样让土豪爱上你的品牌

作者:韩志辉 时间:2014/7/16 8:46:10

       “土豪”这个词迅速在中国流行,与“屌丝”一样,刚开始的时候,“土豪”带有某种程度的贬义,类似“暴发户”,但是随着各种以iPhone5S为代表的“土豪金”产品的流行,“土豪”变成了一个中性词。犹如很多人自嘲“屌丝”一样,很多人也开始自称“土豪”,“人人心中都有一个土豪”、“宁和土豪做朋友,不与愤青做闺蜜”,土豪已经不再是一个单纯的社会现象,而成为一个消费群体、一种消费行为的代名词,土豪不仅仅指那些家财万贯、富得流油的富裕消费群体,也指那些渴望“土豪化”的群体。如何捕获土豪芳心、与土豪做朋友成为品牌的机会。
       土豪是怎样炼成的
  那么,到底是什么在推动土豪消费?
  彰显自我与身份识别的心理。一项针对中国城市消费者的调查数据显示,60%的中国消费者表示“名牌可以提高一个人的身份”,而且这个比例每年以3%~5%的比例在不断上升。
  主动炫耀与摆阔心理。中国当前的富裕阶层,大多是改革开放以后抓住了机遇,白手起家而获得财富的,早年也曾经历了艰难困苦的阶段。因此,当他们拥有财富之后,就急于证明自己的“不同”,也是为了向社会展示自己努力赢得的成功,这种主动炫耀与摆阔的心理,给很多的昂贵的奢侈品和稀缺性土豪产品创造了市场机会。
  小富即奢的心理。数据显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁,较之美国年轻25岁,目前主力群体集中在25?45岁,而月收入万元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消费者。甚至很多消费者即便吃的差、住的差,也得消费奢侈品,这也造就了中国特殊的一种消费文化,即“小富即奢”。
  中国有两种力量在推动着土豪消费:首先,下层群体力图爬上社会流动的阶梯,因此追逐土豪化的符号;而那些处于社会金字塔顶端的土豪群体,则不断追求新的消费符号,以确保自己不被模仿,从而建立土豪的独特区隔。这种土豪的同化和异化的博弈和互动,让“土豪”成为一个新的经济现象。
如何捕获土豪们的芳心
  面对产品的严重同质化和由此带来的低价竞争,生存环境日益艰难,品牌获得附加值的能力难以提升,许多公司广告也做了,卖点也找了,广告语也有了,渠道网络也建了,促销活动也做了,该投入的投入了,品牌依然不见起色……
  站在企业的角度,从内而外的思考,企业似乎该做的都做了,但是,站在土豪的角度,企业诉求的品牌价值,定位和广告语,进入消费者的心智了吗?企业发出的信息消费者接收到了吗?答案是:非也!
  问题在于,在品牌和土豪之间,要有某种载体,将品牌价值内涵,品牌相关的信息,快速有效地植入消费者的大脑,通过她,把品牌和土豪有效地连接在一起。
       这个载体,就是——品牌形象钻!

  品牌形象钻,通常也被称为品牌主题形象,是以品牌标志、主形象和广告语为主体的品牌形象视觉系统!
  品牌形象钻,是一个视觉符号,而品牌的其他内容,品牌价值、定位、广告语,以及其他的技术支持等,则是文字或者声音符号,实际上,视觉往往先于文字被大脑接受,人类接受的信息80%来自视觉,顾客无法直接看到品牌的文化和内涵,却可以通过视觉对它的外部形象一目了然。
  如果没有品牌形象钻,可以想象,仅仅有20%的信息被土豪接受!
  品牌形象钻,却可以在产品的包装上,在超市的展台上,在人们的手提袋上,在高速路上扑面而来的广告牌上,在各类广告展架和促销物料上,不知不觉吸引了人们的注意,润物无声地把品牌的信息植入消费者的心里。
       品牌形象钻对土豪们的战略价值
  在高附加值品牌的构建和成长中,品牌形象钻具有不可估量的战略价值。
  品牌形象钻不是简单的设计和包装,它是能够影响品牌营销全局的策略,对品牌总体有关键性的意义,而且长期具有相对的稳定性。
  信息传递方式的变化,让人们接受信息的方式也随之改变。十年前,企业传递品牌信息的途径主要是依靠报纸电视等媒体的公告,人们对于信息的接收是被动的。但是,网络信息的到来,让这一切完全发生了改变,网络的互动性,包容性,让时空距离大大缩小,人们购买产品,选择信息不再是被动的接收信息,而是有针对性地通过网络查询,通过电子商城、用户评论以及微信的朋友介绍、二维码等方式,主动了解产品和品牌的信息。
  品牌不会在消费者心智中逐步建立起来,过去逐步建立起来的品牌也会被全新形象的品牌快速替代。网络时代给了更多二线品牌建立品牌的机会。
  许多企业开始从战略层面思考如何让品牌脱颖而出,如何迅速有力地在目标消费者心智中占据一席之地,从关注产品和市场走向关注消费者心智,转变原来由内而外的思考方式为由外而内,透过了解消费者找到自己的定位,这是国内营销认知的进化和升级。
  市场节奏在加快!同样,市场不会给一个品牌几年的时间去逐渐积累自己的品牌,尤其对于二线品牌,要么尽快找到突破口,要么,就在汹涌的市场浪潮中最终销声匿迹!
  企业在产品、技术和设备等条件成熟的条件下,要树立快速建立品牌形象的思想!
  市场和消费者的变化要求品牌一走进市场就必须是一个完整的形象,高价值的形象。就如同一个年轻人,一走进职场,就要从形象上塑造出价值感,让更好的单位愿意接受你。
  品牌形象钻,就是品牌快速建立高价值形象的模板,是一套快速建立品牌价值形象的工具,如果你掌握了这套工具,哪怕你是刚刚出道的新品牌,也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。
  消费者接受信息的变化,让企业必须明白,品牌形象不是自己拿一个锤子,把自己的理念和价值敲进土豪的心智中,恰恰相反,你必须有一套完整、完美、高价值的形象,像一颗钻石,熠熠闪光,在土豪接触你的瞬间,被吸引,被感动,被征服。你是那样的与众不同,那样的光彩夺目,你用完美的形象征服土豪者,让土豪主动接纳你,爱上你!
       本文部分节选自《冲向第一:二线品牌高附加值成长模式》一书,书中对“品牌形象钻”有详细解读。

编辑:laoge
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关键字:品牌形象钻 土豪 概念 定位

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